Les chiffres parlent d’eux même. Selon une étude réalisée par l’ifop, 96% des consommateurs déclarent être influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat à faire : 66% d’entre eux reportent l’achat pour réfléchir et 30% renoncement carrément à passer commande si les informations trouvées sur l’entreprise sont plutôt négatives.
Il s’agit donc d’un point crucial à prendre en compte dans votre stratégie de communication. Et cela est d’autant plus compliqué qu’avec la démocratisation du web 2.0 les canaux se sont multipliés, permettant ainsi aux consommateurs de générer du contenu sans que votre marque puisse avoir la maîtrise du message communiqué.
Il faut donc mettre en œuvre un plan de communication qui intègre la notion de réputation sur le web afin de générer une image positive auprès des internautes.
Pour cela, les experts de notre agence web vous livrent quelques conseils.
** Ne négligez pas ce point **
Comme nous venons de le voir, la bonne gestion de votre e-réputation devient de plus en plus vitale pour la bonne croissance de votre société. On estime d’ailleurs que cela représente 70 à 80% de la valeur d’une entreprise.
Pourtant, les entreprises sont encore nombreuses à sous-estimer cet impact. De la même manière que vous assurez votre entreprise au niveau de vos biens, de votre personnel ou autre, il faudrait en faire de même pour votre image sur internet. Il faut prendre en compte tous les risques auxquels vous pouvez être exposés : l’ensemble de votre entreprise, votre marque, vos produits et même votre personnel peuvent être très rapidement mis à mal.
Pour vous prévenir de ces risques, la solution peut être une équipe dédiée. Cette équipe social média doit être constituée d’un ou plusieurs community manager (selon la taille de votre entreprise) qui vont effectuer une veille permanente et animer une stratégie d’animation, d’interaction et de modération sur les différents canaux. Si vous ne souhaitez pas procéder à ces recrutements, il est également possible de faire appel à une agence spécialisée qui va gérer pour vous votre e-réputation.
** Faites un diagnostic de votre e-réputation à l’instant t **
Votre premier objectif va être de poser un diagnostic de votre présence et de votre image en ligne. Cela vous permet de mesurer votre notoriété et votre réputation à l’instant T et de pouvoir en tirer des conclusions afin de mettre en place un plan d’action.
Les outils qui peuvent vous aider pour cet examen sont classés en deux catégories :
- Les outils ponctuels : on peut notamment citer Google, SocialMention, Topsy… qui vont vous afficher l’ensemble des résultats relatifs aux mots-clés que vous allez leur soumettre.
- Les outils de veille permanente : ils vont veiller pour vous de façon constante selon les paramétrages que vous allez définir. On peut parler de Google alerts, Alerti ou IceRocket entre autres. Il existe de nombreux outils disponibles sur le web, payants ou non.
Ces outils vont vous fournir des données brutes qu’il faudra analyser pour comprendre leur impact réel et mettre en place un plan d’action adapté. Vous pourrez par exemple détecter les leaders d’opinion qui ont une réelle influence sur vos internautes pour entrer en contact avec eux. Vous devrez vous rapprocher d’eux avec prudence et instaurer une relation privilégiée ou chacune des parties y trouvera son intérêt.
** Construisez sur le long terme **
L’e-réputation n’est pas l’affaire de quelques jours et ne doit pas être menée de manière ponctuelle. C’est tout le contraire. Pour que cela soit efficace, vous devez établir un plan de veille et le maintenir dans le temps.
Ce plan de veille va vous permettre de surveiller de manière régulière ce que les internautes pensent de vous. Vous devrez le paramétrer en identifiant les mots-clés stratégiques à surveiller et en définissant une fréquence appropriée.
Bien entendu ce plan devra être revu régulièrement pour adapter vos résultats au contexte du moment : nouveau concurrent, nouveaux produits, nouvelle organisation… De plus, vous pourrez toujours lancer des requêtes manuelles dans les moteurs de recherche pour vérifier en live vos résultats. C’est un travail de longue haleine !
Enfin, en terme de communication, vous devez penser comme un média et instaurer une stratégie éditoriale pour que votre message soit cohérent en toute circonstance. Là aussi, pas de place pour l’improvisation.
** Impliquez vos collaborateurs en interne **
On a tous en tête des cas de dérapages d’employés, qui au travers de leurs actes personnels relayés sur internet ont nui de façon directe à l’image de leur société. Ces exemples nous montrent l’importance de former les collaborateurs en interne aux réseaux sociaux, que ce soit comme relai de la marque ou vis-à-vis des risques que cela représentent.
- Relai d’information
L’idée est d’encourager vos salariés à parler sur internet des produits ou services crées et de façon plus générale de votre marque. Cette contribution de vos salariés vous rendra plus ouvert et plus accessible car vous serez porté par des gens et non plus matérialisé derrière une idée, un concept. Vous devenez réel.
Pour ce faire, vous devez faire le point sur l’ensemble des personnes dans votre entreprise qui sont présentes sur internet via des blogs, sites de partages, forums, réseaux sociaux et voir avec elle si elles parlent de votre société et ce qu’elles en disent. Il sera sûrement nécessaire de mettre en place une charte sociale afin de définir les limites de ce qui peut être dit et comment. Et de vérifier que cette charte est bien respectée pour éviter tout dérapage.
- Maîtrise des risques
Soignez votre personnel et ayez toujours en tête que la plus grande menace vient toujours de son environnement proche.
Vos collaborateurs ont accès à des données sensibles et en cas de litiges ils peuvent s’en servir pour vous nuire. Plus généralement, il vaut mieux travailler votre image en interne vis à vis de vos collaborateurs pour qu’ils soient fiers de leur entreprise et en parlent en bien plutôt que d’en faire des menaces par une politique interne mal maîtrisée.
** Travaillez votre référencement **
En effet, la première page des résultats de Google est votre carte de visite. Si en tapant le nom de votre marque, les premiers résultats sont des impressions négatives avec des termes black listés tels que « Arnaque » ou « mauvaise qualité » vous avez beaucoup de soucis à vous faire quant à votre activité.
L’idée est donc de particulièrement bien travailler son référencement de manière à occuper les premiers résultats avec du contenu positif, qualitatif. Ainsi vous ne laissez pas de place aux éventuels détracteurs qui pourraient vous nuire.
Pour cela, vous devez prendre en compte les deux aspects du référencement :
- Le SEO ou le fait d’optimiser votre position à l’aide du référencement naturel
Vous pouvez par exemple créer un blog avec des articles « SEO friendly » en rapport avec votre activité. Ils permettent de renouveler régulièrement votre contenu et de proposer du contenu qualitatif très apprécié par les internautes. Vous vous imposez ainsi en expert dans votre domaine et cela vient renforcer votre notoriété.
- Le SMO ou le fait d’optimiser votre position à l’aide des médias sociaux
En partageant par exemple vos articles de blog ou tout autres actualités sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter vous maximisez votre position dans les premiers résultats des moteurs de recherche.
** Etablissez une relation avec vos consommateurs **
La clé pour une bonne gestion de votre e-réputation c’est la proximité et la maîtrise totale de votre sujet. Ainsi, en travaillant sur le long terme vous savez comment toucher votre cible avec du contenu positif et comment générer l’attachement. En cas de bad buzz, il vous sera également plus facile de réagir et de contrôler la situation car vous connaîtrez les mécanismes de pensée de vos fans et consommateurs.
Pour cela, il faut :
- Apprendre à connaître son interlocuteur
En étant présent sur les réseaux sociaux, vous êtes à l’écoute de votre cible et cela vous permet de mieux la connaître. Cela s’avère utile en cas de crise mais cela peut vous permettre également de créer un évènement et de générer un good buzz : ouverture d’un magasin éphémère, petite attention dans une commande…
- Etablir le contact et entrer en conversation
Selon une étude menée en 2009, 74% des internautes ont une image plus positive d’une marque qui engage le dialogue via les nouveaux médias.
En plus de gagner en sympathie, un dialogue constant avec vos internautes va susciter un attachement et fédérer une communauté. Cette communauté sera facilement activable pour relayer des annonces ou actualités et vous servira de relai et de vecteur de communication positif pour gérer les bad buzz.
** Anticipez **
C’est la conséquence directe d’un travail mené sur le long terme. En maîtrisant votre sujet en profondeur, vous êtes capable d’anticiper toute menace qui pourrait vous faire du tort. Plus tôt vous êtes alertés plus vite vous pourrez réagir et plus rapidement la menace sera écartée.
Lorsque vous prévoyez votre plan de communication, imaginez bien tous les scénarios possibles, évaluez les risques et préparez les réponses adéquates aux concurrents ou détracteurs en cas d’attaque.
Restez toujours attentif à ce qui se passe sur vos canaux de communication. Certains internautes testent consciemment ou non votre marque au travers des réseaux sociaux. Avec une question ou une remarque, ils vont évaluer votre capacité à répondre, et dans quel délai. Selon votre réactivité, ils décideront ou pas de passer commande chez vous ou d’utiliser votre service.
** Soyez réactif **
La réactivité et le professionnalisme en tout temps est essentiel.
Qu’il s’agisse d’une critique ou d’une simple question vous devez agir :
- Rapidement : mieux vaut communiquer tout de suite un message vague, quitte à revenir plus tard donner des précisions, plutôt que de ne rien dire du tout.
- En transparence : ne cachez rien à vos internautes et ne tentez surtout pas de supprimer des critiques ou messages négatifs. Montrez que vous prenez en considération les remarques et montrez-vous ouvert. Cette attention portée aux avis de vos interlocuteurs et votre attitude positive renforce au long terme la confiance dans la relation marque-consommateur.
- De manière impartiale : Pas la peine de prendre les critiques de façon trop personnelle et de rentrer dans un conflit ouvert. Evitez donc de donner votre avis « personnel », pour détourner l’attention proposez plutôt aux internautes de partager les leurs.
- Avec expérience : servez-vous de vos erreurs précédentes pour ne pas les reproduire et capitalisez sur vos points forts pour communiquer avec efficacité.
Si malgré tous ces conseils pour gérer au mieux votre e-réputation votre image de marque peine toujours à se maintenir et à croître positivement, sachez qu’il existe des professionnels dont c’est le métier. Travailler ses réseaux sociaux prends du temps et peut paraître laborieux ; si vous ne pouvez pas vous y consacrer, déléguez !
Les experts de notre agence web peuvent vous accompagner tout au long de votre stratégie marketing, n’hésitez pas à faire appel à nous.