Comment combiner SEO et SEA dans votre stratégie digitale ? Nous vous indiquons comment la combinaison référencement naturel et référencement payant peut être bénéfique pour votre visibilité sur les moteurs de recherche.
Le SEO, une visibilité sur le long terme
Aussi appelé référencement naturel, le SEO (Search Engine Optimisation) est une pratique permettant d’améliorer le positionnement d'un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (les SERPs).
Par définition, le référencement naturel consiste à donner plus de visibilité à un site web dans les SERPs via 3 types d'actions : l'optimisation technique, l'amélioration des contenus et le développement du netlinking.
L’élaboration d’une bonne stratégie de référencement naturel nécessite plusieurs étapes. En premier lieu, l’expert SEO dresse un état des lieux grâce à un audit SEO complet. Il va donc analyser à la fois les aspects techniques (temps de chargement des pages, structure du site...) mais également les contenus (la bonne exploitation des mots-clés, la qualité du contenu...) ainsi que le netlinking du site (liens entrants, maillage interne…) afin de vérifier que le site réponde aux critères de référencement de Google. A partir de cette analyse, l’expert SEO développe et pilote une stratégie SEO pour atteindre les objectifs attendus.
Si le SEO est une méthode longue et fastidieuse, c’est également un excellent moyen d’atteindre des résultats sur le long terme.
Les avantages du SEO
La refonte de l’architecture, la création de contenus et la mise en place d’une stratégie de netlinking sont quelques unes des optimisations qui peuvent améliorer le positionnement de vos pages dans les SERPs. La mise en place de ces optimisations comporte de nombreux avantages :
Meilleure rentabilité sur le long terme
Bâtir une stratégie SEO peut prendre du temps et les premiers résultats se font ressentir généralement après quelques semaines. Une bonne stratégie de référencement naturel permet d’inscrire une visibilité dans le temps en minimisant les coûts d’acquisition. La patience est de mise mais vos efforts seront certainement récompensés !
Maintenir la position d’un site web
Une stratégie SEO bien établie produit des effets pérennes ! Une fois le site positionné et les bonnes pratiques SEO en place, la position du site devrait se maintenir. Contrairement au SEA, le SEO permet d’inscrire sa visibilité sur le long terme.
La qualité du site
Le respect des critères techniques pris en compte par les moteurs de recherche constitue une bonne base. Google privilégie les sites répondant à certains critères comme la structure, le temps de chargement, des contenus de qualité et depuis peu, une expérience utilisateur optimale avec la prise en compte des Core Web Vitals.
Un trafic qualifié
En mettant en place une stratégie éditoriale SEO-Friendly, un site web répondra aux intentions de recherche de sa cible. En effet, une stratégie éditoriale implique une stratégie de mots-clés. Cette sélection de mots-clés stratégiques répond aux requêtes des internautes ciblés. Ainsi, le référencement organique permet de générer un trafic qualifié durable.
Les inconvénients du SEO
Bien que le référencement naturel comporte de nombreux avantages, il a également certaines limites.
Besoin de temps
La réflexion stratégique et le déploiement d’une stratégie SEO demande du temps. Les actions pour obtenir un site SEO-Friendly peuvent représenter un travail de fond plus ou moins important en fonction des problématiques rencontrées. Ces optimisations SEO exigent donc du temps mais également de solides connaissances dans le domaine.
Un travail d'expert
Le SEO est un vrai métier ! Une bonne stratégie SEO est le fruit d'un travail collaboratif d’une équipe pluridisciplinaire : expert SEO, rédacteur web, chef de projet… C’est pourquoi, il est fréquent que le travail de référencement d’un site web soit confié à une agence SEO. Par ailleurs, le pilotage d’une campagne SEO demande un panel d’outils techniques qui peuvent représenter un coût financier important pour une entreprise mais également une expertise pour les maîtriser.
Ce n’est pas une science exacte
Le référencement naturel dépend de nombreux facteurs qui restent mystérieux. À titre d’exemple, l’algorithme de Google évolue constamment. Un site ne peut rester sur ses positions sans s’adapter aux mises à jour de l’algorithme.
Un site web peut très bien se positionner sur la première position d’une requête cible puis connaître une chute drastique dans les SERPs à cause d’une mise à jour déployée par l'algorithme de classement de Google. Une incertitude plane sur ce levier, c’est pourquoi s'adapter reste le maître mot dans cette discipline !
Le SEA, une stratégie payante
Le Search Engine Advertising (SEA), également appelé référencement payant, consiste à diffuser des annonces payantes dans les SERPs pour gagner en visibilité. Les annonceurs payent pour diffuser des annonces dans les résultats selon un système d'enchères. Plusieurs types d’enchères existent : le coût par clic (CPC), le coût pour mille (CPM), le coût par acquisition (CPA), ...
Le SEA est un levier efficace pour gagner en visibilité rapidement. Cette stratégie demande toutefois de solides compétences en référencement car elle nécessite un travail d'optimisation continue afin d’améliorer sa pertinence.
Le SEA reste un levier temporaire contrairement au SEO. Effectivement, une fois les annonces désactivées, elles cessent d’être diffusées et donc de générer du trafic.
Les avantages du SEA
Des résultats rapides
Le SEA permet de rapidement positionner son site web et donc d'obtenir des résultats dans les plus brefs délais. Pour promouvoir un produit en promotion ou une offre limitée, le SEA est l'un des leviers d’acquisition les plus efficace. En quelques clics, vous pouvez diffuser des annonces sur des requêtes stratégiques tout en maîtrisant votre budget.
Collecter des datas importantes
Une campagne SEA permet de collecter des données importantes. Le suivi de résultats permet d’analyser le type d’annonces où l’internaute a cliqué, son comportement ou encore le type de contenus qui l'a poussé à réaliser une action de conversion. La bonne configuration d’une campagne SEA génère des datas qui peuvent être utiles à d’autres actions marketing.
La maîtrise du budget
Avant le lancement d’une campagne SEA, un budget doit être alloué pour diffuser des annonces dans les SERPs. En effet, il est préférable d'attribuer une enveloppe budgétaire avant tout lancement afin de maîtriser ses coûts. Ainsi, vous savez ce que vous dépenser et pouvez définir un coût maximum pour un lead. Il n’y a donc pas de surprise !
Les inconvénients du SEA
Un trafic dépendant d’un budget
La force de ce levier se trouve sans doute dans la capacité à générer du trafic sur un site web rapidement. Toutefois, ce levier est dépendant du budget alloué par l’annonceur ! D’autant plus que ce levier reste très dépendant d’une régie publicitaire et demande un investissement financier permanent. Sans budget, plus de trafic !
Le coût du SEA
Chaque clic a un coût et cela peut vite chiffrer en fonction de la concurrence. Il faut donc minutieusement réfléchir à l’axe stratégique que l’on souhaite prendre pour limiter les coûts. Faire appel à une agence SEA permet de léguer la réflexion stratégique et la gestion des campagnes tout en maîtrisant son budget publicitaire.
Combiner SEO et SEA dans sa stratégie digitale
Lors de l’élaboration d’une stratégie search marketing, il est légitime de se demander quel est le levier le plus rentable ? Même si le SEO et le SEA peuvent paraître très différents, ces deux leviers vous permettront d’atteindre vos objectifs grâce à leur complémentarité.
Le SEA est un excellent moyen de combler le manque de visibilité sur certains mots-clés où le SEO ne performe pas. Par exemple, le référencement payant est le levier le plus pertinent lors d’un lancement d’un site puisque les premiers résultats du référencement naturel demandent des délais d’attente plus longs. La stratégie SEA permettra de générer des leads rapidement tout en travaillant le SEO parallèlement. De plus, la collecte de données par le SEA permet d’identifier des axes d’optimisation pour la stratégie SEO.
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